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    宜家“变形记”:从做电商开始 为下一个75年作准备 
       2019-3-13   福布斯中国 

    2018年底,宜家首席财务官Juvencio Maeztu说宜家正处于“为期四年的转型期”,过去75年,宜家一直沿用相同的商业模式,而“2018-2022年,我们将彻底改变公司,为下一个75年作准备?!?

          宜家中国称,自2018年11月在其官网正式上线面向全国149个城市的电商业务是目前唯一的线上购买渠道。

          这部瑞典“老爷车”终于忍不住要“拥抱新式生活了”——最近有消息称,宜家想要做一个类似天猫、亚马逊这样的在线销售平台,不仅卖自制家具,还卖竞品。比起其以往对待互联网保持克制保守的姿态,这计划算得上是一大跨越。

          福布斯中国就此向宜家中国官方求证,不过得到的回复则表示“目前尚无具体规划”。

          宜家中国称,自2018年11月在其官网正式上线面向全国149个城市的电商业务是目前唯一的线上购买渠道,并表示“这是宜家多渠道零售发展上重要的里程碑,但是它对我们而言,是一个逗号。我们将保持开放的和创新的心态,继续探索不同的零售渠道?!?

          纵观过去一年来宜家在智能化以及线上线下零售模式的尝鲜,这部“老爷车”也许已经意识到有必要提速了。

          “迟疑”的线上探索

          在过去的大半个世纪里,宜家通过经济全球化浪潮的洗礼,以及大力推销其倡导的生活方式,迅速将成本低廉化,并且网罗了一大批拥趸。进入中国市场20年来,宜家的家居生活理念也影响了千万个中国家庭。但是,现在情况发生了巨大的变化——技术的快速迭代,消费购买习惯的变化,零售新物种的不断出现,正在一点点打破旧式零售商业帝国的基石。

          根据宜家中国公布的2018财年的相关数据,截至2018年8月10日的2018财年,宜家中国预计销售额超过146亿人民币,比去年同期增长9.3%;前2017财年,这个数字是14%,2016财年,则是19.4%。2018财年,其商场访客数量超过9,830万人,比去年同期增长9.6%,而在2017财年和2016财年,这个增长数字是11%和20%。此外,2018年宜家会员俱乐部会员总数超过2,200万,比去年增长22%;社群媒体粉丝超过1,550万粉丝,比去年增长72%。

          宜家表示,2019财年,将采取一些关键行动,进一步布局多渠道零售,6家新商场将在2019财年开业,分布在长沙、郑州、贵阳等城市,探索全新的市中心商业模式。

          从宜家现在的业绩来看,其2018财年销售额的增长率没有超过10%,营收增长放缓。同时其在线部分增速快,也促使宜家开始思考线上创新模式的探索。

          事实上,关于线上渠道的布局,宜家也已经考虑了很多年。但一直未能下决心大力推进。2014年,宜家全球总部才决定从只有线下门店生意变成多渠道零售商。之后,宜家在各国家市场又经历了漫长的线上试点。2016年,宜家才开放了在上海地区的线上零售试点。而当时中国的电商市场早已是一片红海。2018年底,其官方电商平台终于在国内149个城市落地。但这一在线购买的体验不佳备受诟病,甚至宜家内部员工也对此表示“不堪忍受其速度之慢”。

          全面“转形”?

          去年11月,宜家宣布了“公司史上最大的战略转型”——将在未来两年全球裁员7,500人。这是宜家继2009年金融?;迷?,000人以来,史上最大规模的岗位调整。人员调整的目标是为了在未来两年,更好地实现数字化能力,并新增30家小型门店,会相应地创造11,500个与电商和配送相关的岗位。

          宜家的管理层也不止一次承认自己在电商上的步伐很慢。但它近年来已经在默默努力,想要来一个全面的“变形”。

          比如投资电商基础设施和服务。过去两年,宜家将其大部分仓库改造成了面向线上订单的分销中心。其中,14个用于处理线上订单的新分销中心,占据了宜家上一财年绝大部分的投资,当前财年还会新增20个新的分销中心。宜家表示,他们正在努力为全渠道商业模式做足准备。

          在全球范围内,宜家还在其多数门店实行Click & Collect线上服务,也就是消费者线上下单门店取货,美国是这项服务的最大市场。2018财年,宜家还收购了跑腿平台TaskRabbit,可以为消费者提供家具安装等灵活便利的服务。TaskRabbit 服务现已覆盖美国和英国,今年会扩展至加拿大。

          在中国市场,宜家预计到2020年会建成3个分拨中心、5个消费者配送中心和3个小件包裹分拨中心。在线上渠道上也有过一次与第三方平台的合作——去年8月,宜家与微信合作了全球首个电商小程序“IKEA宜家家居快闪店”。

          此外,在线下门店的新形态上,宜家去年在小型化门店上做了两个尝试:开设了宜家全国首家体验中心北京五棵松体验中心,以及在台湾夜市做起了薄利多销的百元小店。

          其中五棵松体验中心是宜家在北京首个小店业态。此前,这家店是宜家在2017年开设的国内第二家提订货中心(Pick-up and order point,PUP),店铺3,000平方米,是宜家传统郊外门店“蓝盒子”体量的1/16。该店大部分商品需要消费者在店内通过销售人员订货,再到店自提,或付费送货上门。改造之后,门店销售面积增加50% 到1,900 平方米。展品增至3,000 多种,其中,小件商品从250件增加到600件。随后,在去年12月,宜家又在中国台湾地区开了两家“宜家百元店”,则是亲民到“夜市”里,完全颠覆其以往庞大的“蓝盒子”形象。

          智能化或是另一个选项

          除在线上的探索之外,智能化或许是帮助宜家发掘新价值的另一个选项。

          去年11 月,宜家宣布与小米合作,将旗下智能照明产品接入小米IoT 平台,用户可以使用小爱同学、米家APP 等控制宜家的智能照明产品。这是宜家第一次与中国互联网公司开展产品合作,以更好地满足消费者在智能家居领域的需求。宜家也将之视作“其历史上最大规模的转型项目”,并表示,为了适应快速变化的零售市场,在未来三年内他们要为客户和员工打造一个全新的宜家。为实现这一目标,宜家将以开放的心态,通过创新和数字化,不断增强为顾客提供增值服务的能力。

          而其智能硬件产品上的首次亮相始于2014年,推出了智能家居系列产品Home Smart,是一系列支持无线充电的家具,包括咖啡桌、床头柜、台灯、落地灯,以及单独的无线充电板等家居产品。

          抛开对未来的畅想,如果说无线充电设备是宜家早期智能家居的探索,那么智能灯泡可以称为宜家第一款真正意义上的智能家居产品。宜家正式推出智能灯泡——特鲁菲(Trdfri),可以通过手机APP或专门配备的??仄骼纯刂浦悄艿婆莸目?。但彼时,在中国智能硬件的浪潮已如火如荼。

          除了推出智能家居硬件外,宜家在智能数字化体验上也做了一些尝试。比如与苹果合作,利用AR(增强现实)技术,通过呈现数字化家居,来改变用户传统的购买体验。宜家旗下的创新实验室Space10团队基于苹果的ARKit功能开发了一款命名为IKEA Place的AR应用,去年9月底上线苹果APP Store。

          据介绍,IKEA Place有超过2,000个数字渲染的沙发、咖啡桌和扶手椅等家具,通过ARKit功能会自动扫描环境,并根据房间尺寸调整3D模型的大小,据称精确度可达98%。依托AR功能,用户可以更加便捷的设计自身的空间。只需要通过手机摄像头来搜集当下环境的情况,就可以把虚拟的家具放置在屏幕显示的环境查看“真实”的效果。据宜家智能家居业务负责人Bjrn Block此前接受采访时透露,截止2018 年年底,IKEA Place已有220 万下载量。

          这几年,宜家显然已经意识到了消费者在智能家居领域日益增长的需求,而与国内互联网科技企业的跨界合作或将是帮助它快速提升智能家居科技的可及性的一大途径。据宜家透露,除了小米,宜家的智能照明系列产品也同时接入了亚马逊的Alexa、苹果的HomeKit以及谷歌的Assistant。

          玩新零售、玩智能化,“老爷车”全面转型、加速创新已经开始,但愿不会等太久。

          (来源:福布斯中国)

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